双11格局的不断进化史

一年一度的“双十一”再次到来，各大电商平台之间的“大战”也正如火如荼进行着。从早先的11月11日“光棍节”到全世界的购物狂欢，阿里巴巴打造的“双十一”俨然已经超越“黑色星期五”，成为很成功的购物狂欢节。今天，我们将为大家盘点“双十一”进化史。

双十一 · 起源

“双十一”起源于“光棍节”，“光棍节”产生之初，多少带有一些调侃的意味。随着社会的发展、人们对生活品质的要求不断提高，越来越多的年轻人忙于工作，无暇社交，使得“光棍”群体不断扩大，“光棍”的概念也不再局限于以前仅指的单身男性。

当代单身人群普遍注重生活质量，崇尚高消费生活，单身经济骤然兴起，“双十一”应运而生。

“双十一”始于2009年，当时的淘宝商城在11月11日光棍节这天举办促销活动。只有27个品牌参加了促销，很终销售额5200万，远超预想的效果。于是11月11日成了淘宝商城举办大规模促销活动的固定日期。

从“光棍节”促销到中国特色电商狂欢节

起初的“双十一”只是“光棍节”的促销活动、少数“败家女人”的购买主场电商仓储物流，真正成就销售传奇却是从2012年开始的。2012年，淘宝商城更名为天猫，各大平台电商纷纷崛起，中国电子商务行业呈井喷式爆发。

这一年，参与活动的店铺有1万家，5分钟内订单成交10万6千笔，12：00前支付宝无线支付超过400万笔，全天订单数达1.058亿笔。当天支付宝交易额达到191亿元，而2011年这一数字是33.6亿元。从2009年到2012年，“双十一“实现了小众到全民“剁手”的飞跃。

“双十一”的暴起绝非偶然，而是天时、地利、人和的结果。“光棍节”处于传统零售业的十一黄金周与圣诞促销季中间，“双十一”的出现填补了近三个月“无活动”的空白。而此时正值秋末冬初，天气转冷，正是人们需要添置冬装的时候。在这个时间节点设置活动、打折促销，对消费者是个绝对吸引力的存在。因此，“双十一”也成为网络卖家、电商平台、物流企业，乃至线下零售行业的必争之地。此外，随着移动支付的发展，用户消费习惯的转移、各企业持续发力移动端也助力了其增长。

艾瑞在发布的《2016年中国网络购物行业监测报告》中，公布了2011-2018年中国网络购物交易规模PC端和移动端的占比及猜测，数据显示移动端在2015年超过PC端成为网购市场更主要的消费场景。

至此，这个从“光棍节”衍生的促销活动彻底变成中国特色狂欢节。

品牌“争夺”升级全球化

随着京东、当当、国美在线、苏宁易购等电商平台的加入，“双十一“品牌争夺战正式拉响，“双十一”不再是天猫独享的盛宴。据艾瑞咨询数据显示，2015年B2C市场中，天猫的市场份额仍位居第一，京东占比有所增长。与2014年相比，京东、苏宁易购、唯品会、国美在线的份额有所增加。从增速来看，京东、苏宁易购、唯品会、国美在线的增速高于B2C行业56.6%的整体增速。

在天猫、京东保持领先优势，其他主要典型企业竞争激烈的大环境下，为了抢占这块大蛋糕，各家平台纷纷使出浑身解数。天猫更是在2014年双十一前夕公布获取“双十一”商标权，杀第三方仓库托管得各电商平台措手不及。同年，天猫“双十一”首次采用海外品牌直采模式，与500强品牌联动全球推广，涉及200多个国家和地区，标志着“双十一”正式升级全球化。

除了完成到全球狂欢节的转变，“双十一”更是将触手延伸到了更多领域。2015年，“双十一春晚”的出现，将“双十一”从购物狂欢节升级成为全民盛典。

由阿里巴巴和湖南卫视联合制作，冯小刚导演、众多明星加盟助阵的“天猫2015双11狂欢夜”，于2015年11月10日20：30在北京水立方现场直播。与此同时，由《中国好声音》、《中国好歌曲》、《蒙面歌王》核心创作团队参与制作的京东11.11“京”喜夜晚会也在央视综艺频道、腾讯视频等各大媒体同步全球直播。全球的商家和消费者，在这场集综艺内容、明星游戏、移动购物于一体的盛会中，实现了边看、边玩、边买的全新购物体验。

2015年“双十一”，仅阿里巴巴平台，销售额已突破912亿元，物流订单超过4.67亿件。京东当天下单量突破3200万单，同比增长130%。而去年“双十一”，除了天猫、京东，更多电商和实体店都在不断创造着自己的纪录。“双十一”的巨大成功，使更多境外电商也参与到了这场盛宴中。

科技加码的2017年双十一，又有什么新花样？

今年的双十一已经是第九个年头了，2016年成交额的增速放缓让很多人以为市场已经饱和，你以为双十一会止于此吗？假如你真的这样认为，那就图样图森破！艾瑞咨询很新数据显示，2016年中国移动购物市场交易规模超3万亿元，同比增长58.3%，依旧保持较高速增长。

艾瑞分析认为，未来几年，中国移动网购仍保持稳定增长。随着移动购物模式的多样化，社交电商、直播、VR、O2O等与场景相关的购物方式和大数据的应用将成为驱动移动购物发展的云仓公司增长点。以阿里、京东、苏宁为代表的主流电商早已做好了全方位的布局，让双十一更加丰富多彩。

6月29日，阿里巴巴在杭州召开的2017天猫双十一发布会上，发布了“双11超级IP计划”。天猫还推出了中国第一档生活方式类真人秀节目《生活相对论》，作为这个超级IP的预热，并与世界闻名的social media合作，将“双11超级IP计划”辐射至全球。此外，阿里还在不久前成立了全球研究院——“达摩院”，将承载“NASA计划“。

不甘示弱的京东在10月17日京东零售创新战略暨11·11全球好物节启动发布会上，推出了全流程无人仓储、无人配货、无人便利店和无人超市。有了众多高科技加持的京东更与腾讯联合，共同推出“京腾无界零售”解决方案。

另一零售巨头苏宁易购今年也铆足了干劲推出O2O购物节，与科沃斯联合打造的聪明零售机器人“旺宝”也将在双十一期间全面登陆苏宁门店，届时消费者们可以体验苏宁聪明导购体系。与此同时，苏宁还六大产业联动，力图打造线上线下融合的“地表很强”购物体验。

值得一提的是10月28日，马云在个人微博上公布了一张电影海报，证实了此前马云将作为男一号出演电影的传言。这部由文章执导、李连杰监制，袁和平、洪金宝、程小东武术指导，邹市明、朝青龙、托尼·贾、向佐、吴京、佟大为、李晨、黄晓明等一众电影大咖做配角的电影名为《攻守道》，将在今年双十一晚会上播放精华版。看来马云爸爸还真是擅长出其不意！

无论是马云主演电影、京东与腾讯的强强联合，还是苏宁“集团军“作战，今年的“双十一”无疑都会是有史以来很令人大开眼界的一年！

结语

如今的“双第三方仓储物流公司十一”已经不止是电商消费节的代名词，更是对线下商城及非电商行业也产生了深远的影响。品牌联合、跨界联动、新科技运用……每一年“双十一”的新花样，都不断升级着“双十一”的格局、刷新着人们对“双十一”的认知。