麦考林转型B2C代惨重：仓储短板股价缩九成

麦考林在财报中称，毛利率下降的三大主要原因是：互联网销售业务在净营业收入中占比下降、其利润低于其他渠道；第三方品牌的产品收入增加、其毛利率低于自有产品；由于激烈的竞争，给予消费者更多的优惠券和促销活动等。

上市一年，股价飞流直下，至今已跌至不足IPO的1/10——这是所谓“中国B2C第一股”麦考林的惨淡现实。

12月2日，麦考林发布了第三季度的财报，当季度净营业收入为万美元，同比下降了4%，净利润亏损万美元。

过去一年，邮购业务占八成的麦考林在努力加大互联网业务的投入，试图变成一个真正的电子商务公司。但现实是，线下业务在收缩，而线上业务却没有获得相应增长。

此前的11月4日，麦考林负责麦网的副总裁浦思捷已公布离职，现在互联网业务由总裁顾备春亲自抓。

坊间笑言，做电商，亏损不要紧。要紧的是砸进了利润，规模却没做大，赔了夫人又折兵。而目前，麦考林就面临着这样的命运。

麦考林在12月5日发给本报的邮件回复中表示，麦考林不会使用烧钱这种手段盲目地扩张。希望能够把有限的投入带来很大的产出，将放缓在互联网业务上的投入。

转型B2C的代价

根据麦考林年第三季度财报，当期的毛利率为26.4%，这一毛利率比韩都衣舍、七格格等淘品牌的毛利率还少20%左右。年第三季度，麦考林的毛利率为39.8%。一年之间，亦减少了13.4%。

麦考林在财报中称，毛利率下降的三大主要原因是：互联网销售业务在净营业收入中占比下降、其利润低于其他渠道；第三方品牌的产品收入增加、其毛利率低于自有产品；由于激烈的竞争，给予消费者更多的优惠券和促销活动等。

据了解，第三季度，麦网的月均独立访客量同比增长23%，但第三季度，来自互联网的营收是万美元，同比只增长了7.7%。麦考林官方称，“增长主要由于更多的网络广告投放吸引了大量活跃顾客。由于市场竞争日趋激烈，公司发放了大量的优惠券并推出了很多的促销活动，抵消了部分净营业收入的增长。”

但是，这一数字与整个B2C行业的增长相去甚远。根据易观智库EnfoDesk发布的《年第3季度中国B2C市场季度监测》数据显示，年第3季度中国B2C市场交易规模达到亿元，环比增长15%，同比增长%。而报告指出，这一增速相比于年上半年，还相对疲软。

年至年上半年，各个电商的营业额都以百分之几十甚至翻番的速度增长。但同时，营销费用暴涨，竞争压力非常大。

但年10月上市的麦考林，80%的销售额来自于目录、邮购、实体经营等线下业务。“B2C第一股”纯粹是为麦考林上市而造的一个概念。但是自被包装成“B2C第一股”之后，麦考林真的需要名副其实成为B2C。这意味着，麦考林需要在这片红海中寻得一条生路。

后来的财务数据说明了麦考林在转型B2C上“披荆斩棘”，却收效不佳。年上半年，麦考林的总营收达到1。亿美元，比年上半年减少了万美元。而其招股说明书显示，年上半年，麦考林总营收1。亿美元，同比增长41.6%。

因此，在今年麦考林第二季度的财报分析会上，麦考林CFO张磅明确表示，麦考林的互联多业务会放缓。

左右手互搏

“从上市时起，我们就不看好麦考林转型B2C。转型电商后，麦考林的竞争力还不断下降。”一位电商行业人士告诉记者，麦考林上，同一类目会在线上与线下同时销售，但折扣力度又不一样，这样势必会互相博弈。第三方仓储物流公司

上市后，麦考林有多条业务线：网购、电话销售、自营及加盟店的销售。“邮购的核心是用户库的更新，自营及加盟店的重点是选址与渠道治理，但是电商的核心是供给链的响应速度。”亿邦动力网总编辑贾鹏雷认为，每个业务类型的体系与思路都不一致，这让麦考林分身乏术。

不仅如此，麦考林还处于前有虎狼、后有追兵的状态。一方面是线下的自营店及加盟店、邮购业务的迅速收缩，另一方面，互联网业务却单独依靠大规模的营销才能够恢复获得一定规模，投入与产出不成正比。

麦考林第三季度的财报显示，来自电话销售的营收是万美元，同比下降25.3%；自营及加盟店销售额是万美元，同比下降11.2%。一年之间，自营店数量从家下降为家。