生鲜行业如何在新零售2.0中胜出

导语：2019年，生鲜新零售，注定不平凡！想要在激烈的新零售2.0中胜出，除了烧钱建仓还不够，还需要在“品质”和“服务”下功夫，差异化竞争占领消费者心智，才有更大的机会成为该领域的领头玩家。

文| 李成东

来源| 东哥解读电商（ID：dgjdds）

2019年很热门的一个生鲜零售赛道将是社区型生鲜零售，可谓是群雄并起。

一种是社区团购，这是一种有效的导流形式。但假如想做成一个可持续的模式，就会面临一个问题，生鲜的毛利空间有限，20%到30%的毛利通过链条各个环节一路分下去，利润就很少。作为拉新是不错的方法，但并没有创造价值；

一种是社区型门店模式，是逛与自提的结合；

一种是社区化前置仓模式，不能逛，相当于把储放商品的仓库建到距离消费者更近的小区旁。

生鲜是一个4万亿的市场，民以食为天，“买菜”更是生鲜里的高频，以至于盒马在3月底开出第一家盒马菜市后，官宣盒马菜市要将于近期落地武汉后湖欧亚达广场；

苏宁也公布将于4月下旬在苏宁小店APP平台上线苏宁菜场；

主要聚焦于餐饮、酒店等生活服务的美团，也杀入到了“买菜”市场。美团买菜已开10站，甚至关掉了小象生鲜无锡和常州门店，以更集中的力量探索更具增长潜力和速度的“社区生鲜零售”方向。

小象生鲜战略调整，关闭无锡和常州门店

2019年，生鲜新零售，注定不平凡！

?集体转向“买菜”，新零售2.0时代到来

2017年，阿里巴巴投资的盒马鲜生成为新零售领域的明星公司。随着马云和张勇亲临现场品尝生鲜，盒马鲜生一时间被各大媒体作为新零售的代表大量报道。新零售这一概念才开始以可亲身体验的方式出现在大家的眼前。

新零售作为一个风口吸引了大量巨头的进场。同年年底，永辉超市推出“超级物种”。紧随其后的还有新华都海物会，步步高的鲜食演义，天虹的sp@ce，百联RISO，大润发的大润发优鲜，联华的精选未来店，物美的杭州近江店，京东7FRESH，苏宁苏鲜生，美团小象生鲜等等。

然而经过两三年的市场验证，类盒马们却发现这种“生鲜超市+餐饮”的模式成本高，利润单薄。虽然生鲜是生活必需品，属于高频复购商品，只要有价格优势，生意马上就会变好。但是，要想把它做成一个可持续的模式，会出现一个严重问题，就是生鲜的毛利空间有限，仅有20%到30%。

从具体案例看，去年10月永辉超市发布三季报，三季度永辉超市营收182.95亿元，同比增长22.04%，前三季度合计营收526.9亿元，同比增长21.67%。但是，疯狂扩张开店下，即便前三季度归属母公司股东净利润合计10.2亿元,但永辉超市本季净利润-3500万，同比下滑111%。营收增长难抵利润下滑。

就在今天，美团旗下的新业务小象生鲜也进行了试点期内的调整。小象生鲜无锡及常州门店因经营表现不佳将于本周闭店，北京2家门店将继续保留，并将投入力量进一步优化和迭代两家门店的消费体验和运营效率。本次调整完成后，小象生鲜的经营范围将缩小为1个城市的2家门店。

不仅仅永辉超市利润走低，美团小象生鲜在主动调整、缩小试点范围，大多数类似的新零售的玩家们都没有赚到钱。

在“店仓一体”模式下，随着竞争的加剧和开店扩张，高昂的物业成本和店面装修成本，挤压了原本就不高的毛利。老店的利润再也cover不掉新店的成本。

17年盒马有13家门店时，就公布实现规模盈利。然而如今发展到120多家门店后，却没有听到“大规模盈利”的消息，取而代之的是侯毅的反思。

为什么有的店做得起来而有的店却做不起来？因为大店的模式，在不同区域，不同时期，店铺经营表现并不一致，不能所有城市一概而论。另外生鲜是高度区域化的产品，跟当地人民的消费习惯密切相关。假如用拷贝复制的方式把门店开到全国，是走不通的。

只有因地制宜，针对不同的商圈，不同的城市，做符合当地消费者收入水平，消费习惯所需要的机构配置，才能突破瓶颈。

在众多生鲜新零售公司的反思后，他们步调一致转向一种全新的零售模式，可以说是新零售的2.0版本。

2019年年初美团买菜App上线，首个线下服务站于上海市虹口区周家嘴路开通。

3月26日，美团买菜进入北京市场，在天通苑、北苑两大居民区开站，通过驻站骑手实现快速送菜上门的服务。高峰期，美团买菜还可以共享整个美团的即时配送网络。

3月28日，盒马新业态“盒马菜市”首家店在上海五月花广场开业。

3月30日，口碑饿了么公布与叮咚买菜签署了战略合作协议，饿了么外卖买菜业务将以平台模式把买菜业务扩张至全国500个城市。

4月3日，苏宁小店公布，将于4月下旬上线“24小时内从原产地直发至门店”的苏宁菜场功能模块。

美团买菜、盒马菜市、饿了么买菜、叮咚买菜、苏宁菜场……一时间，新零售玩家集体转向“互联网买菜”，新零售2.0开始成为他们角力的新战场。

?新零售2.0填掉的三个坑

生鲜新零售1.0的实质就是，以“餐饮”的高频消费吸引客流，线下门店有获客能力，能通过线下找到流量。通过APP支付，再引导线下流量回流到线上后，线上销售额占比做到50%以上，配送做到半小时送货上门。这样一家线下店的原本只能覆盖500到1000米距离，通过这种方式，就能达到3公里。相当于一家线下店，销售收入能翻一番。

新零售要形成闭环，就必需从线下回流到线上，那么会使用网络，会下载APP是要害。所以，新零售公司开始的用户定位和用户筛选即是这三种用户：第一是富裕消费者；第二是 80、90后年轻的消费者；第三是经验丰富的网购者。

而要让这些线上买生鲜的消费者满足，有三个因素：第一是价格。同质情况下价格便宜一直都是首选；第二是产品丰富度。线上可以买到水果店里很难买到的品种，比如榴莲、牛油果这些产地在海外的水果；第三是便利性。半小时送货上门是标配。

为了满足用户对产品丰富度的需求，生鲜新零售们大量增加SKU，据联商网统计，永辉超级物种的sku达到850种。盒马鲜生的sku达到4810种。

为了满足配送速度需求，大多采取前场库存+后场物流的形式，实行免费配送+零门槛+3公里半小时送达+无条件退货。

然而新零售1.0解决方案并没有跑通。虽然新零售生鲜公司满足了用户产品丰富度的需求，但价格低的需求，却是用烧钱做到的。以海鲜等高端食材为经营特色的类盒马新零售公司来说，尤其烧钱。

产品SKU丰富+低价+半小时快速配送导致了成本非常高昂。再加上门店的装修费用，履约操作成本，坪效人效成本等等，另一方面还要门店扩张，很快就入不敷出了。

而新零售2.0则以更加高频的“菜”来替代“餐饮”的作用，成为新的获客引擎，解决了新零售1.0的三个坑。

一是新零售2.0采用前置仓取代仓店一体的模式，解决了运营成本，物流成本问题。

前置仓指的是，把储放商品的仓库，搬到距离消费者更近的小区旁边。因为发现消费者在买东西时，往往会选择很短路线，而不是到一个大平台。比如淘宝上也能买到一日三餐所需食材，但是消费者还是会选择很近的菜市场。所以前置仓的选址思路就是不再让顾客“走向”门店，而是让门店“走向”顾客。

这种模式简单来说就是菜场+APP的“手机菜篮子”。而且，由于前置仓距离用户更近，是一公里生活圈，不像盒马是三公里生活圈，物流成本其实更低了。

由大仓变小仓，但小仓不再是大仓的附属，而是变成一个类似门店的存在，每个前置仓都可以成为独立经营的中心。这使得物业成本、店面装修成本很小，仓内面积运营效率很优，从而很大化节约成本，让利消费者。

以美团买菜为例，采取“便民服务站+APP”的模式，以服务周边2公里内的社区居民为核心，通过在社区中直接开设的集仓储、分拣、配送为一体的便民服务站，当有用户在APP下单时，骑手直接从便民服务站取货并配送。

二是新的用户定位，使得品类聚焦，降低了供给链成本和提高供给链效率，让利消费者。

以“美团买菜”为例，选择天通苑作为进京的先锋站，天通苑接近70万人，居住者是大量没去过菜市场的80/90后白领。

聚焦都市白领的“一日三餐”，解决大部分80、90后年轻人不愿或很少去菜市场卖菜的痛点。这是更高频次、低客单价的消费场景。

一日三餐所需食材并不需要如同生鲜超市一般多达上千sku，只需聚焦新鲜蔬菜、肉禽蛋、米面粮油、水产海鲜等10大品类。

大量减少的sku降低供给链压力，更高频次的购买提高了对供给商的议价能力，菜的价格便宜了，让利给消费者，获得更强的拉客能力。

三是轻量快送，及时解决用户做饭买菜需求。当平台的品类结构和菜市场一样，加上大量的营销活动，很后成交价还能比菜市场低一点。

而且是很后2公里供给，商品小包装化、轻量化，配合即时配送系统，基本在30分钟内送达。满足2-3人小家庭的典型食材消费需求。

这种快节奏、纯线上、手机化的购物体验，取代了线下高体验性的餐饮、生鲜混合模式，满足工作和生活快节奏的都市白领需求。

据统计，美团买菜的配送订单高峰主要出现在早晚饭点之前，说明新零售2.0模式确实解决了社区居民“早起做早饭、晚归做晚饭”的及时需求。

?2019年是前置仓大年，谁能胜出

在文章的很开始部分谈到了生鲜电商的三种新模式，各有优劣，但目前跑的很快的是前置仓模式，因为开店模式的速度要慢得多，除非前期有很长时间的积累；而社群电商模式，虽然能够快速裂变，但社群团长变动很大，而产品服务的稳定性也有很大的影响。这也是为什么美团买菜选择了前置仓模式，这样能够更快的发挥美团的物流配送优势。

而且相比于一般的玩家，美团在全国已经有60多万骑手，可以提供半小时标准的即时配送服务，基础的即时物流服务设施已经建设完成，成为美团的壁垒级优势。

从本质上说，现在的前置仓渠道属性仍然很强，在渠道为王的阶段，规模是十分重要的。有1000个仓和200个仓，未来在供给链上的话语权，那也是不可同日而语。而且前置仓这种模式一旦生根发芽成长起来，对于其他渠道也有替代效应。

从行业来看，前置仓模式企业都在高调舍命狂奔。盒马公布了2家上海新开盒马小站的日单量，一天有1000单。同时，在3月底开出第一家盒马菜市后，近期盒马官宣，盒马菜市要将于近期落地武汉后湖欧亚达广场；每日优鲜全国布局，全力推“百城万仓”计划，覆盖100个城市，拓展1万个前置仓。

然而，美团买菜只是近日公布，上海峨山路新站将于4月17日开启。加上美团买菜现已开通的北京3个服务站，以及上海6个服务站，美团买>仓储托管公司菜在京沪两地的服务站在本周也只达到10家规模。

美团买菜京沪两地已有服务站布局及配送范围

相比于以上两家，美团买菜可谓是速度缓慢，这又是什么道理呢？

实际上，这符合美团的一贯打法，也是王兴新业务的一种探索方法论。首先会在一两个城市试点，验证其可行性，将模式跑通后再跑马圈地，磨刀不误砍柴工。

而且，前置仓模式仍处于烧钱阶段，这种烧钱玩法的财务模型并不健康，只能够从未来的流量变现来看有没有机会。叮咚买菜烧钱引流，每日优鲜的前置仓因大规模扩张而难以盈利，都不免令人担心资金链问题。

前置仓虽然有它的优越性，但仍处于摸索阶段。在这种情况下，美团对新业务进行很小业务单元测试，也就显示了其先进性。

那什么样的新零售2.0玩家能胜出？

从未来的流量变现看，>第三方物流服务通过高频带低频来获利，首先应具备规模效应，所以新零售2.0玩家要胜出，依旧要走前置仓规模化。随着资本的进入，2019年会必定是前置仓大年。然而，在完成“前置仓”的快速布局、投入市场费用抢占一二线城市市场之外，生鲜新零售2.0的玩家们，还能如何跑出来呢？

值得注重的是，新零售2.0以高频的“菜”来替代“餐饮”的战略价值，而高频的产品非常重视品牌。所以快速建立前置仓、做大用户规模的同时，更应做好差异化竞争，注重菜品品质，只有好品质，才能积累良好的口碑，才能建立占领消费者心智的新零售品牌。

所以，东哥认为，这个要害词将是“品质”。

从美团买菜、盒马菜市等几家公司的运营情况来看，核心用户还是白领人群，消费力相对比较高。与此同时，他们对品质的挑剔，也是不可忽视的。

所以，在我看来，生鲜新零售未来假如想胜出，自营模式将优于平台模式。商品的自营可以严控商品品质，配送服务的自营可以保障配送体验。这两者恰好都是美团买菜的优势。同时，配送时间上，买菜订单还能与外卖订单形成错峰互补，美团的几个业务板块之间还可以产生协同价值。

所以，想要在激烈的新零售2.0中胜出，除了建仓还不够，还需要在“品质”和“服务”下功夫，差异化竞争占领消费者心智，才有更大的机会成为该领域的领头玩家。